Qualquer varejista brasileiro que tenha visitado a Retail’s Big Show, organizada pela National Retail Federation-NRF, entre 9 e 12 de janeiro, certamente trouxe na bagagem muito entusiasmo para um crescimento acelerado. Este ano, a delegação brasileira representou 33% do total de participantes da feira, consolidando-se como a principal delegação estrangeira.
O peso do grupo brasileiro e sua representatividade foram considerados em várias palestrasinternacionais. Se por um lado podemos sentir orgulho por sermos considerados “VIP’s” na Feira, por outro, é nítida a intenção das grandes marcas globais de entrar ou aumentar suas operações no país. Esse movimento trará grandes oportunidades e ameaças, principalmente para os pequenos e médios varejistas.
Mais do que nunca, esta edição do Congresso enfatizou a importância do relacionamento com os clientes. Cada vez mais, a distância entre a qualidade dos produtos diminui e o conceito e a experiência com as marcas tornam-se mais relevantes. Construir uma marca com um conceito forte e uma experiência consistente, no entanto, não é algo simples e rápido, especialmente para o pequeno e médio varejista. Como então competir com marcas fortes, de reconhecida reputação internacional?
Outro desafio percebido na Feira é a distância entre o nível de serviço de TI e logística do varejo americano, em relação ao brasileiro. O tema Mobile Consumer foi recorrente em várias palestras, e muitas soluções foram apresentadas para incrementar as vendas e o relacionamento com clientes por meio das tecnologias digitais móveis. Hoje, 50% dos consumidores americanos já possuem smartphones com acesso à internet.
Por meio desses aparelhos, já é possível verificar a posição de um determinado produto dentro de uma grande loja e se ele está disponível nas configurações almejadas. São muitas as inovações em processos, softwares e equipamentos nesse sentido. Todavia, tamanha ênfase nos aspectos cibernéticos do relacionamento, chamou a atenção dos brasileiros para a ausência das pessoas. A sensação que se tem é que há um grande esforço para levar o consumidor da loja para o meio digital, evitando o contato direto entre compradores e vendedores.
Essa escolha em favor do relacionamento digital com seus clientes pode ser, para os brasileiros, uma grande fonte de vantagem competitiva. O varejo brasileiro é caracterizado por um baixo nível de serviço do ponto de vista técnico, porém, do ponto de vista de relacionamento com o cliente, somos considerados simpáticos, solícitos e bastante orientados para o cliente. Ou seja, temos um dever a cumprir no sentido de melhorar nossa infraestrutura, mas temos também uma virtude: somos capazes de proporcionar um atendimento mais caloroso e solícito.
Fora do evento, nas ruas de Nova Iorque, é fácil perceber o grande esforço dos americanos em promover experiências de compra memoráveis. Suas lojas estão cada vez mais impressionantes. No setor de moda, as mais comentadas são as lojas de roupas da Hollister e da Abercrombie, onde centenas de telas de LCD exibem em tempo real, imagens das principais praias de surf do mundo, com um som impecável. Dentro das lojas, som muito alto, escuridão quase completa e muitos modelos de sunga, biquíni ou shortinho, dançando pela loja. Isso mesmo, a cada 200 m2 aproximadamente há um casal muito bonito, cuja função é apenas dizer “Hi!” e dançar!
No setor infantil, destacam-se a Disney Store, a M&M Store e a Toys r Us. Esta última, com mais de 2000 m2 possui entre outras coisas, uma roda gigante enorme, que une 3 de seus 4 pavimentos. Na M&M impressiona a quantidade de produtos que levam a marca: são 3 pavimentos lotados de brinquedos, camisetas e mimos cujo único tema é a velha e boa pastilha de chocolate.
A Disney, mais nova das concorrentes da Times Square, impressiona pela tecnologia sutilmente aplicada à decoração e pelo clima mais infantil em contraste com as outras, que possuem som alto e de batida eletrônica. O maior charme fica por conta do espelho mágico do castelo das princesas que é capaz de reconhecer a fantasia que a menina estiver utilizando, e interagir com a criança com conteúdos exclusivos para cada sonho de princesa.
As lojas de tecnologia são posicionadas entre duas tendências fortes: a Best Buy e a Apple Store. Para aqueles que ainda não conhecem, a Best Buy possui lojas enormes como um grande supermercado de eletrônicos e lojas bem pequenas, geralmente destinada à venda de celulares e dispositivos de MP3. Já a Apple aposta em lojas muito conceituais, de arquitetura renomada e extremamente clean.
Apesar de suas arquiteturas impressionantes e de seus sortimentos inimagináveis, o atendimento pessoal nas lojas não se compara ao encontrado no Brasil. Os vendedores são educados, a maioria se esforça para falar o português, mas, ainda assim, não há a empatia e a solicitude do atendimento brasileiro.
Em suma, a Feira apresentou tendências muito positivas de crescimento para os próximos anos para o mercado brasileiro, consolidando-se como um dos grandes vetores de crescimento global. Porém, devemos estar atentos ao desenvolvimento de nossa infraestrutura de logística e TI, que ainda está aquém dos padrões internacionais. Da mesma forma, é importantíssimo consolidarmos a imagem das marcas que possuímos por meio de uma comunicação adequada e uma experiência de compra consistente.
Alguns dos grandes palestrantes presentes, entre eles o CEO da Disney Store, disse brilhantemente: “Quando criamos um novo negócio, nós não pensamos em fazer um projeto de arquitetura e design de lojas, fazemos o projeto de uma experiência de compra”.
Como, porém, ficarão os pequenos varejistas nesse contexto de competição global? Este assunto não foi discutido no Congresso, mas, certamente, está inquietando muitos empresários.
* Sérgio Lana, Arquiteto e Mestre em Marketing, Diretor Executivo da PDVBrasil Arquitetura Comercial – empresa integrante do Stetik Group, membro da delegação brasileira à NRF.
Fonte: NoVarejo
