A classe C já supera as classes A e B na soma total de gastos no setor de higiene e cuidados pessoais. Dos R$ 43,4 bilhões desembolsados na compra de produtos e serviços dessas categorias no ano passado, R$ 19,8 bilhões saíram do bolso dessa nova classe média, composta por cerca de 95 milhões de brasileiros. Essa soma de recursos equivale a 45,6% do gasto geral - quase a metade do montante desembolsado, segundo levantamento obtido pelo Valor com a consultoria Data Popular.
Nos últimos oito anos, o grupo de consumidores da classe C ampliou em 8,2 vezes os gastos com esses produtos. Esse ritmo de expansão é próximo ao dobro da média verificada em todas as camadas sociais no intervalo analisado.
No topo da pirâmide, as classes A e B gastaram R$ 15,9 bilhões em 2010, volume que representou 36,6% da soma movimentada no mercado. Segundo o estudo, no ano de 2002, a taxa era maior: 54% do volume vendido nesses segmentos atendiam aos mais endinheirados - logo, uma queda de quase 20 pontos percentuais.
A diminuição não teve relação com queda nos gastos. Esse grupo de pessoas está comprando mais do que no passado (veja quadro acima). É que o ritmo de crescimento no volume de compras da classe C foi tão acelerado que, no bolo total, os mais ricos perderam participação.
Importante destacar que, nas classes emergentes, a alta na participação nas despesas do setor também foi de quase 20 pontos (a mesma perda verificada das classes A e B). A taxa pulou de 26,7% para 45,6% entre 2002 e 2010.
"Aconteceu uma virada nos últimos dois anos, quando a liderança da classe C nas vendas se consolidou nesse área", diz Renato Meirelles, sócio do Data Popular. Expansão na renda e na geração de emprego ajuda a explicar essa elevação, assim como o maior acesso ao crédito, visto que o varejo de higiene e cosméticos começou a oferecer parcelamento ao cliente nos últimos anos. Mas pesou nessa conta o fato de os consumidores terem passado a comprar mais itens com frequência maior, e de produtos que antes não consumiam. O pós-xampu e a máscara de tratamento para o cabelo, por exemplo, fazem parte das compras da classe emergente há poucos anos, segundo pesquisa da Kantar Worldpanel.
Além disso, o volume elevado de lançamentos, com a entrada de novas marcas de diferentes preços - a indústria lança por dia 20 novos produtos, segundo a Abihpec, entidade setorial - também contribuiu para esse desempenho. Há 14 anos consecutivos o setor de higiene pessoal e cosméticos registra alta anual de dois dígitos no país.
Na avaliação dos especialistas, não se trata de um aumento de compra de supérfluos pela nova classe média. "Isso é um mito", diz Fabio Mariano, professor do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM. "Esse é um consumo que vai muito além de vaidade, pois trata-se de uma estratégia de sociabilidade, de integração, afirma ele. "O que existe é uma demanda em que se consome algo como meio e não como fim. Ele [o consumidor da classe C] compra um creme para se apresentar melhor e conseguir um bom emprego. Já para a classe alta, a compra é um fim em si mesmo", completa Meirelles, do Data Popular. Os dados da pesquisa foram elaborados pela consultoria com base nos resultados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE.
Se o atual cenário se mantiver, com fortes investimentos em produtos e manutenção dos ganhos de renda, empresários do setor acreditam que as classes emergentes continuarão a ganhar peso nas vendas. "Ainda há muitos mercados mal explorados. Em cabelos, por exemplo, pelo menos 70% da população tem cabelos cacheados ou afro, e a oferta de produtos de alta qualidade ainda é reduzida. Esse é só o começo ", diz Claudio Linhares, diretor da Helcla Cosméticos, com oito marcas no mercado.
