O consumidor brasileiro não segue um padrão e diversifica cada vez mais a escolha do canal de venda na hora de fazer suas compras. A conclusão é de um estudo da Kantar Worldpanel, maior empresa global de pesquisa de consumo em domicílios, que acompanha no Brasil semanalmente os hábitos de compra de mais de 100 categorias das cestas de alimentos, bebidas, higiene pessoal e produtos de limpeza, em uma amostra que representa 45,9 milhões de domicílios em todo o país (90% do potencial de consumo domiciliar do mercado brasileiro), realizado em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS).
De acordo com a pesquisa, atualmente, 74% dos compradores brasileiros não mantém fidelidade ao ponto-de-venda, freqüentando três ou mais canais. Neste cenário, o que mais se destaca ainda hoje é o autoserviço, que respondia por 58% das compras em 2005 e em 2009 passou para 60%.
"Esse crescimento visto no autoserviço aconteceu por conta dos altos investimentos em ampliação e sofisticação de lojas, produtos, serviços, e, em especial, pela profissionalização do setor. Hoje, vemos que eles enxergam de forma mais ampla os vários tipos de comprador, até por isso investiram no varejo de proximidade", explica Fátima Merlin, diretora de Retail da Kantar Worldpanel.
Apesar do crescimento do autoserviço, é importante destacar que neste tipo de canal os índices de retenção e de lealdade são muito baixos. O hipermercado, por exemplo, possui o pior índice de retenção entre todos os canais, 23%, e a situação piora na fidelidade, apenas 6%. Em contrapartida, é neste tipo de estabelecimento que acontece o maior nível de obtenção de novos compradores, 19%.
"Os hipermercados são altamente atrativos quer seja pela força das promoções, pela intensidade do marketing e, ainda pelo amplo sortimento. Sabem como nenhum outro canal trazer novos compradores. Porém, ainda não descobriram uma fórmula para fidelizar e reter esses consumidores", observa a executiva, lembrando que o esforço de atração (físico, financeiro, etc) é muito maior que o de fidelização: "vender mais para o mesmo, ampliando o gasto do Shopper dentro do próprio canal, através de um melhor aproveitamento deste cliente".
Outro canal que vem ganhando espaço ao longo dos anos é o atacadista, que saltou de uma representatividade de 2% em 2005 para 3,4% atualmente. Este tipo de estabelecimento tem se mostrado importante principalmente para quem faz as compras de abastecimento, que representam 63% deste total. O comprador do atacado gasta cerca de R$ 125,73 e vai ao ponto-de-venda, em média, oito vezes por mês, levando 11 itens por ida.
"O brasileiro percebeu que para compras de maior porte para abastecer a dispensa de casa, o atacado oferece boa variedade, bem como produtos de marca e qualidade a preços mais atraentes", afirma a executiva.
O baixo nível da inflação verificada no Brasil nos últimos anos também criou um novo perfil de comprador que busca o varejo de proximidade (lojas de bairro, vizinhança e mais recentemente os pequenos supermercados das grandes marcas).
Hoje, 18,6% dos gastos das famílias já são com esse tipo de canal. Neste caso, porém, 40% deste total é destinado para compras de reposição. O tíquete médio de compras neste tipo de estabelecimento é bem mais baixo, R$ 23,63, para um total de 51,8 idas ao ponto-de-venda para comprar cinco itens por ida.
Importante ressaltar também que quase que a totalidade dos compradores de atacado, 96%, também freqüenta o varejo de proximidade. "Esse dado mostra bem a diferença do momento de compra. Quando quer fazer a compra do mês, o brasileiro procura o atacado. Porém, quando quer algo que está faltando vai ao pequeno estabelecimento próximo de casa", observa a executiva.
Uma característica importante dos compradores de varejo de proximidade é a pressa. Hoje, um terço (33%) das pessoas que fazem compras neste tipo de canal são apressadas. "É aquele cliente que vai comprar coisas específicas, em um momento de urgência. Com as atribulações do dia-a-dia, trânsito, entre outros, não quer perder muito tempo", explica Fátima Merlin.
Este é o único tipo de ponto-de-venda que consegue atrair a lealdade de quase metade (48%) dos consumidores que o freqüenta. Os demais canais não chegam nem perto disso: supermercado 16%, hipermercado e atacadista 6%. "O sucesso deste canal acontece por estar próximo de casa, facilitando muito a vida do comprador. É importante ter um sortimento adequado e, em especial, serviços e conveniência", diz Fátima Merlin.
Dentro do varejo de proximidade, um canal que também vem crescendo é o farma (farmácias e drogarias), que já responde por 2,3% dos gastos das famílias, muito em função da compra de um produto mais específico.
Segundo o estudo, 60% das compras de necessidades específicas são realizadas neste tipo de ponto-de-venda. O comprador do canal farma vai cerca de 4,4 vezes ao ponto de venda, onde compra 2,7 itens por vez e gasta, em média, R$ 33,34.
Um exemplo é a tintura de cabelo, onde o canal farma responde por 49% dos gastos com essa categoria.
"Trata-se de um público formado por 23% de apressados e mais 23% de experimentadoras. Vão ao local certo para comprarem rapidamente o que querem, ou em busca de alguma novidade dentro da categoria específica, não se importando, neste caso, com o preço, que é em média 4% maior do que em outros estabelecimentos", diz a analista.
Fonte: Administradores (Assessoria)
